Center Parcs voert na 26 jaar logoverandering door

Center Parcs komt met een nieuw merklogo. Na ruim 26 jaar gaat het uit twee blaadjes bestaande vogeltje overboord. Een gedurfde stap, zeggen experts, want een logoverandering roept vaak weerstand op.

Kledingmerk Gap veranderde begin oktober 2010 het logo en bijbehorende lettertype. Volledig, en zonder duidelijke reden. Zes dagen en een stortvloed aan hilariteit, negativiteit en beschimping later draaide het merk de verandering al terug. Gevalletje ondoordachte actie, zeggen experts nu. „Kledingwinkel WE Fashion deed ooit iets soortgelijks door plots met flashy, fashionable reclames te komen, terwijl je dezelfde winkels inliep”, zegt marketingcommunicatiestrateeg Thijs van Dijk.

Kledingmerk GAP maakte een gewaagde stap met deze logoverandering.

Verandering in de marketing is een mijnenveld, en logo veranderingen zijn al helemaal explosief. „Mensen hebben eigenlijk altijd weerstand tegen een verandering. De kans is groot dat mensen in eerste instantie zeggen: ’Waarom zou je het doen, het was toch goed zo?’ Maar na een aantal keer zie je doorgaans dat het goed komt, als de verandering niet te groot is”, legt Bo van Grinsven uit, die haar proefschrift schreef over logo veranderingen.

Onderbewust

Mensen zien dagelijks zo’n 36.000 merkuitingen. Het leeuwendeel registreren we niet eens, maar verwerken we onderbewust. Als een logo echter plots verandert, moet ons brein aan de slag. Dat zorgt in eerste instantie voor irritatie. En daar is maar moeilijk tegen te strijden, erkent Van Dijk. „Bedrijven onderschatten wel eens hoeveel impact een logo en slogan hebben op mensen. Net als kleurstellingen en lettertype. Die beïnvloeden je merkidentiteit en imago en hebben direct invloed op de positie in het brein bij de consumenten.”

Tropicana haalde de kenmerkende sinaasappel uit hun logo. Center Parcs wil in dit geval het imago juist veranderen door het logo en alles wat erbij hoort te wijzigen, leggen Europese marketingtopman Andres Neira de Back en de Nederlandse topman Mark Giethoorn uit. „We hebben de afgelopen jaren onze parken grondig onder handen genomen. Er is 800 miljoen gespendeerd. De vernieuwingen zijn nagenoeg klaar. De naam blijft, maar met een nieuw logo willen we alle veranderingen reflecteren”, aldus Neira de Back.

Het nieuwe logo bevat de letters van het merk, en staat voor natuur en plezier, klinkt het. De traditionele nadruk op familiebezoek wordt uitgebreid naar andere doelgroepen. „We zetten in op dierbaren en op samenzijn in de natuur.” Elk park krijgt een natuur experience en er wordt samenwerking gezocht met de regio’s. „Mensen willen een authentieke ervaring”, zegt Giethoorn.

Valkuilen

Van Dijk roemt het lef, maar ziet ook valkuilen. Concurrent Landal GreenParks heeft immers het groene thema en daarmee de merkassociatie al min of meer geclaimd met de naam. „Jaag je jouw doelgroep dan niet in hun armen? En compenseer je dat voldoende door een nieuwe doelgroep aan te boren? Gaan mensen dit echt geloven en koppelen aan Center Parcs?”

Van Grinsven nuanceert echter wel dat mensen doorgaans bij het boeken van een vakantiehuis best bereid zijn het brein even aan het werk te zetten en een nieuw beeldmerk te accepteren. Bij een schap vol sinaasappelsap niet. Vandaar ook dat de rebranding van Tropicana in 2009 dramatisch uitpakte. Het nieuwe pak zonder sinaasappel met rietje sprak dusdanig niet aan, dat eigenaar PepsiCo binnen een maand de omzet zag instorten.

Aanpassing

Van Grinsven wijst naar KIA als voorbeeld van een succesvolle recente aanpassing. „Het logo is vereenvoudigd, dat verwerken we makkelijker.” Toch zorgt ook dit logo voor verwarring bij consumenten die de letters KIA niet herkenden, gezien de recente toename in zoekresultaten bij Google naar de term KN Car, zegt van Dijk.

De sleutel is volgens Van Grinsven dat er een goed verhaal achter een metamorfose moet zitten. En dat moet keer op keer worden uitgelegd. Daarmee wordt die initiële weerstand doorgaans doorbroken.

Dat dat kan lonen, staaft Van Dijk. Wehkamp en Hunkemöller bijvoorbeeld gooiden het een aantal jaar geleden over een hele andere boeg en besloten hun merk grondig te vernieuwen. „Wehkamp ging over van een postorderbedrijf met een catalogus die steeds minder gelezen werd naar een hip online warenhuis. Dat nam tijd in beslag, maar loonde enorm, want veel consumenten weten Wehkamp inmiddels online blind te vinden. Hunkemöller ging van een merk van ’ondergoed van je moeder’ naar sexy en aansprekende campagnes met Sylvie Meis en Doutzen Kroes. Ook dat werkte uiteindelijk en heeft de positie van het merk versterkt. Als je echt uitgaat van wat we in marketingtermen een nieuw ‘purpose’ noemen, moet je het als merk volledig omarmen en doorvoeren in de gehele bedrijfsvoering.”

Link naar originele bericht in de Telegraaf:

https://www.telegraaf.nl/nieuws/37989352/center-parcs-maakt-gewaagde-logoverandering-mensen-hebben-weerstand-tegen-een-verandering